Mężczyźni a kobiety - różnice w nawykach zakupowych część 1

Książka Johna Greya z 1992 roku "Mężczyźni są z Marsa, kobiety są z Wenus" potwierdziła to, co mężczyźni i kobiety zawsze wiedzieli: obie płcie różnią się perspektywami, motywami, racjami i działaniami. Mimo że dyskusje na temat tych różnic są nadal przedmiotem wielu debat i dyskusji, badania naukowe potwierdzają istnienie istotnych różnic, a wyrafinowane firmy dostosowały swoje działania tak, aby uwzględnić te różnice. Wszystko, począwszy od stylu reklamy, przekazu i mediów, poprzez projektowanie produktu, układ sklepów, szkolenia sprzedażowe i politykę obsługi klienta, zostało zaprojektowane tak, aby przyciągać uwagę obu płci.

Celem każdego sprzedawcy jest:

• zwabienie klientów
• stworzenie chęci klientów by spędzić w sklepie dużo czasu
• wpływanie na zachowania zakupowe klientów
• próba zmiany jednorazowego klienta na stałego klienta

Niepowodzenie w identyfikowaniu płci może mieć realne konsekwencje finansowe dla sprzedawców detalicznych. W artykule New York Times opublikowanym 16 lutego 2012 r. Eric Siegel, konsultant i przewodniczący konferencji Predictive Analytics World, stwierdził: "Przeżywamy złoty wiek badań behawioralnych. To niesamowite, jak wiele możemy się dowiedzieć o tym, w jaki sposób ludzie myślą teraz. ".

Różnice pomiędzy mężczyznami a kobietami

To czy (i w jakim stopniu) mężczyźni i kobiety różnią się od siebie, od lat jest tematem kontrowersyjnym. Wielu naukowców obawia się, że różnice, które znamy, doprowadziły do dyskryminacji i niesprawiedliwego traktowania przez założenie, że jedna płeć ma jakieś atrybuty, a druga nie. Chociaż istnieją zauważalne różnice między mózgiem kobiecym i męskim, jak również inny jest sposób przetwarzania informacji w zależności od naszej płci, naukowcy podkreślają, że różnice nie odzwierciedlają wyższości jednej płci nad drugą.

Co więcej, badania wskazują, że cechy charakterystyczne dla płci potrafią się mieszać – kobiety mogą posiadać cechy męskie, a mężczyźni kobiece. Sam fakt bycia konkretnej płci nie oznacza, że musimy posiadać wszystkie stereotypowo przypisane do niej cechy. Próba dokładnego zdefiniowania nawet jednej pojedynczej osoby jest trudna, jeśli nie niemożliwa. Innymi słowy, jeśli wybierzesz jednego mężczyznę i jedną kobietę z tłumu, mogą oni być podobni lub odmienni w zależności od unikalnych cech danej osoby. Niemniej jednak, rozpoznawanie ogólnych cech każdej płci jest ważne dla sprzedawców, zwłaszcza jeśli ich produkt ma na celu głównie odwoływanie się do jednej płci lub do drugiej.

Mimo że obie płcie są zdolne do równoważnego działania intelektualnego, istnieją liczne różnice fizyczne między mózgiem mężczyzny i kobiety:

• Kobiety mają grubsze ciało modzelowate - mostek tkanki nerwowej łączący lewą i prawą stronę mózgu - co pozwala kobietom wykorzystywać obie strony mózgu do rozwiązywania problemów. Mężczyźni przeważnie używają lewej strony mózgu w tym celu.
• Mężczyźni mają większy rozmiar mózgu o około 10%, ale kobiety mają znacznie więcej zakończeń i połączeń nerwowych niż mężczyźni.
• Mężczyźni i kobiety używają różnych obszarów mózgu do rozwiązywania zadań. Na przykład kobiety używają swojej większej, bardziej zorganizowanej kory mózgowej do wykonywania zadań, podczas gdy mężczyźni polegają na większym udziale istoty szarej w lewej półkuli mózgu. W konsekwencji kobiety generalnie lepiej rozpoznają i kontrolują swoje emocje, podczas gdy mężczyźni są bardziej skoncentrowani na zadaniach.

Różnice te umożliwiają przyciąganie konkretnych klientów poprzez dostosowywanie komunikatów marketingowych, reklam, funkcji produktów, układów sklepów i wyświetlaczy (w tym kolorystyki) oraz obsługi klienta. Zdając sobie sprawę z wpływu, jaki płeć wywiera na kupowane przez ludzi produkty i cenę, którą za nie trzeba zapłacić, możesz stać się bardziej wyrozumiałym nabywcą.

Wpływ nawyków zakupowych

Niezależnie od tego, czy jesteś mężczyzną, czy kobietą, decyzje o zakupie danego produktu opierają się głównie na przyzwyczajeniu niż racjonalnym podejmowaniu decyzji - twierdzi dr Neale Martin, profesor w Cole College of Business Kennesaw State University. Tony Ezell, wiceprezes Eli Lilly and Company, zgadza się, używając za przykład doświadczonych lekarzy, którzy przepisują leki, do których są przyzwyczajeni, nawet jeśli rozumieją, że nowe leki są lepsze i bezpieczniejsze . Nawyki tego typu ciężko jest zmienić, ponieważ ludzka natura opiera się zmianom.

Wiedząc, że to nawyki napędzają większość decyzji zakupowych i zachowań konsumenckich, firmy skupiają się na początkowej fazie (decyzji o zakupie), zapewniając, że ich produkty lub usługi są dobrym i wartym uwagi potencjalnym nowym nawykiem zakupowym. Wysiłki te koncentrują się na następujących kwestiach:

• wstępna stymulacja potrzeby.
  Każdego roku wydawane są miliony dolarów, aby zmotywować kupujących do zakupu określonych produktów. Chcą wywołać w odbiorach przekonanie, że prezentowane produkty sprawią, że będą zdrowsi, bogatsi, bezpieczniejsi lub bardziej atrakcyjni. Ta logika kryje się za specjalnymi ofertami, kuponami i zniżkami. W rzeczywistości osoby przechodzące ważne wydarzenia życiowe są szczególnie narażone na tworzenie nowych nawyków, ponieważ często nie zauważają, ani nie przejmują się, że ich nawyki zakupowe uległy zmianie. Ale sprzedawcy to zdecydowanie zauważają i bardzo s tym faktem zainteresowani. Profesor UCLA, Alan Andreasen, napisał w badaniu z lat 80, że w tych wyjątkowych momentach klienci - zarówno mężczyźni, jak i kobiety - są "podatni na interwencję marketingowców". Innymi słowy, precyzyjnie dobrana reklama, wysłana do niedawno rozwiedzionej osoby lub nabywcy nowego domu, może zmieniać czyjeś wzorce zakupowe na lata.
• wpływ stron trzecich.
  Informacje o wybieranych produktach przez naszych znajomych, partnerów, celebrytów lub autorytety wpływają na nasze decyzje zakupowe. Jonah Berger, profesor marketingu w Wharton School of Business Uniwersytetu Pensylwanii i autor książki "Contagious: Why Catch On", mówi: "Ludzie często myślą, że produkty, które są wręcz zaraźliwie kupowane przez wszystkich po prostu mają szczęście. Ale to nie jest szczęście – ani przypadek. To nauka.” Berger twierdzi, że aż połowa wszystkich decyzji dotyczących zakupów jest kierowana marketingiem szeptanym, ponieważ jest to uważane za bardziej godne zaufania źródło informacji niż tradycyjna reklama, nawet jeśli tak nie jest. W konsekwencji detaliści nieustannie poszukują rekomendacji klientów i angażują celebrytów jako rzeczników produktów, aby pomóc im zdobyć uwagę konsumentów.
• osobista ocena.
  Na decyzję o wyborze jednego produktu nad drugim wpływa wiele czynników, w tym jego opakowanie i metoda lub wygoda płatności. Te podświadome czynniki mogą faktycznie wywierać większy wpływ na twoją decyzję niż cena lub jakość. Zrozumienie motywu, który stoi za zakupem wybranego przedmiotu pomaga w dokonywaniu lepszych wyborów.

Chociaż niepraktyczna (i niemożliwa) jest systematyczna ocena i obiektywne ocenienie każdego zakupu, konsumenci powinni być świadomi nawyków, które wpływają na ich decyzje dotyczące zakupów. W przypadkach, w których mamy do czynienia ze znacznymi różnicami w cenie, jakości, trwałości, wygodzie lub użyteczności - bardziej racjonalny proces zakupu jest niezwykle przydatną umiejętnością.